Diffusion

Elle désigne l'ensemble des opérations commerciales et marketing mises en œuvre par les éditeurs dans les différents réseaux de vente. Elle peut être intégrée dans les services de la maison d’édition, mais se voit le plus souvent confiée à une structure qui se consacre exclusivement à cette activité. Les équipes de représentants peuvent être spécialisées en fonction des circuits de vente :

• librairies de 1^er niveau (Le terme « Niveau » de librairie vient de la segmentation des clientèles opérée par les entreprises de diffusion), auxquelles peuvent être rattachées ou non les grandes surfaces spécialisées (GSS) ; le 1^er niveau désigne, selon les maisons, les 700 à 1 300 clients les plus importants (librairies et/ou grandes surfaces culturelles), soit en termes quantitatifs (chiffre d’affaires réalisé avec les éditeurs diffusés), soit en termes qualitatifs (capacité du libraire à lancer un titre, travail sur le fonds des éditeurs diffusés, etc.),
• librairies de 2^e niveau (4 000 à 12 000 points de vente selon les diffuseurs) et maisons de presse de taille inférieure,
• librairies de 3^e niveau c’est-à-dire les très petits points de vente et les points de vente spécialisés ou occasionnels,
• hypermarchés,
• supermarchés,
• grossistes,
• francophonie et export,
• librairies en ligne,
• etc.

Une organisation et des structures complexes…

La tournée du représentant permet, entre autres, de présenter les nouveautés aux détaillants, d’enregistrer les pré-commandes (notés), les promotions et les réassortiments (réassorts), et de suivre les retours. Compte tenu de l’augmentation régulière du nombre de titres publiés, le diffuseur doit conjuguer le potentiel de vente des détaillants et les objectifs de l’éditeur, en s’intégrant dans le flux logistique des distributeurs (de l’ordre de 40 offices par an). C’est le diffuseur qui négocie la remise faite au détaillant. Sa rémunération propre représente le plus souvent de 4 à 7 % du prix de vente public HT du livre. La mise en place s’entend de l’ensemble office + notés. Le premier tirage correspond à la mise en place complétée par le talon destiné aux premiers réassorts.
Les éditeurs qui en ont le potentiel organisent la visite des librairies de premier niveau selon deux schémas principaux :

• La diffusion exclusive de leurs ouvrages à travers un département commercial regroupant une ou plusieurs équipes (une pour Albin Michel, une pour Actes Sud, trois pour Gallimard, etc.) pour ceux qui ne diffusent pas d’éditeurs tiers.
• La diffusion partagée de leurs ouvrages avec des éditeurs tiers par une structure de diffusion (Flammarion, Hachette, Editis) ou une filiale de diffusion-distribution (Volumen pour La Martinière / Le Seuil). Les équipes de représentants sont alors regroupées par grands domaines (par ex. : littérature, pratique, loisirs, jeunesse, etc.) ou selon des critères propres à chacune des maisons.
• Certains groupes font coexister ces deux schémas pour maintenir le dynamisme propre à chaque système. Il existe également dans le scolaire des équipes de représentants visitant à la fois les librairies et les hypermarchés.
• Pour ce qui est du deuxième niveau, ces éditeurs font appel à des équipes communes, soit organisées en filiale (FED pour Gallimard), soit intégrées à une structure de diffusion-distribution spécialisée sur certains réseaux (DIL pour Editis, LDS pour Hachette).
• Les éditeurs qui n’ont pas le potentiel suffisant pour créer leur propre équipe 1er niveau se tournent vers l’une ou l’autre de ces structures de diffusion pour y être diffusés en s’appuyant sur un distributeur unique. Certains éditeurs choisissent de s’associer, comme Delcourt et Soleil qui, à travers Delsol, couvrent le 1er niveau France (hors hypermarchés).

Enfin, l’accès à certains points de vente que l’on désigne parfois comme le 3e niveau (petites maisons de la presse, supermarchés, magasins populaires…) est assuré par les équipes de diffusion des deux plus grands groupes qui jouent alors, pour le reste de la profession, le rôle de grossiste (LDS pour Hachette, DIL pour Interforum). Les supermarchés sont donc aujourd’hui visités soit par LDS (Hachette) soit par la DIL ou DNL (Editis), soit par une combinaison des deux.
Sur la région parisienne, la Société Française du Livre (SFL, filiale de la Fnac) et la Générale Librest (ex-Générale du Livre reprise à l’été 2009 par le GIE Librest) ont également développé des opérations de ventes aux collectivités parallèlement à leur activité de grossistes.
Au niveau régional, il existe certains grossistes comme Charpentier à Bordeaux, Mariani Pinelli sur le Sud-Est, Poulain à Toulouse pour aller voir la clientèle de 3e niveau. Il ne faut pas sous-estimer l’importance de ces circuits qui permettent d’élargir la distribution numérique d’un ouvrage ou d’une collection, et peuvent représenter une part significative de leur chiffre d’affaires, notamment pour les best-sellers ou des titres dits « régionaux ».