Poids et évolution des circuits de vente

Il est difficile de se faire une idée très précise du poids des différents circuits d’achat de livres par le grand public en France et de leur évolution compte tenu de l’extrême hétérogénéité des milliers de points de vente « réguliers » du livre.
Le marché du livre en 2009 se partage entre les circuits suivants :

• Librairies : 47%
• Grandes surfaces spécialisées en produits culturels (GSS : Fnac, Virgin, Cultura,…), grands magasins, kiosques : 28%
• Grande distribution (GSA : Auchan, Carrefour, …) : 18%
• E-librairies (Amazon.com, Fnac.com, Alapage.com, Chapitre.com…) : 7%

La grande distribution et les GSS

Pour ces deux types de points de vente « généralistes », le livre présente l’avantage d’apporter une image forte et un taux de marge supérieur à ceux du disque ou de la vidéo.
De plus, par rapport aux baisses enregistrées par ces deux dernières catégories, l’activité du livre est relativement stable. Les investissements dédiés aux livres y sont donc en progression, en termes d’informations et d’opérations publipromotionnelles.

• Les hypermarchés de plus de 4 000 m², dont le nombre est stabilisé autour de 900 en France, se caractérisent par un assortiment court (5 000 à 15 000 références en moyenne) et (pour certains) une centralisation des assortiments et des opérations promotionnelles.
Le prix de vente moyen est faible et la part du poche, du livre de jeunesse, du pratique, des dictionnaires et du parascolaire est prépondérante. Le poids du livre dans le CA total des hypermarchés représente environ 1 % et la marge environ 1,5 %.
• Les supermarchés et les magasins populaires, dont l’assortiment est très restreint bénéficient de l’essor du commerce de proximité. Dans un grand nombre de cas, l’extension de surface dont beaucoup ont bénéficié leur a permis d’incorporer le livre dans leur assortiment.
• Les GSS comptent plus de 300 points de vente en 2009. L’assortiment y est plus large et couvre pratiquement tous les domaines de l’édition : le livre représente de 15 à 40 % du chiffre d’affaires total selon les enseignes.

Une partie des opérations promotionnelles se négocie nationalement avec des acheteurs professionnels. Leur croissance est dopée par une politique d’ouvertures soutenue, en particulier pour l’enseigne Cultura, les Espaces Culturels Leclerc et les Fnac.
Avec 80 magasins, la Fnac réalise environ la moitié du chiffre d’affaires des GSS, suivie par les Espaces Culturels Leclerc (189 points de vente). Virgin se situe en troisième position (38 magasins), suivi par le Furet du Nord (12 magasins).
La chaîne Cultura, lancée en 1998, compte déjà 46 magasins situés principalement en périphérie des villes, dans les centres commerciaux.

Evolution de la librairie

Face aux canaux précédents, les librairies maintiennent globalement leur part de marché en s’appuyant sur la largeur de la gamme détenue en stock, leur capacité à apporter du conseil, leur degré de spécialisation et leur dynamisme. Leur savoir-faire en termes d’animation culturelle joue également un rôle important pour fidéliser ou créer une clientèle.
Leur assortiment varie selon leur taille : plus de 100 000 références pour les grosses librairies (plus de 2 M€ de CA) à moins de 8 000 pour les plus petites (moins de 300 K€ de CA).
Au global, selon Ipsos, le CA de la librairie indépendante baisserait en 2009 de 1,3%.
Les points forts de la librairie restent la littérature et les sciences humaines où leur part de marché dépasse 50 %.
Il est difficile de mesurer l’évolution de chaque « niveau », leur périmètre n’étant pas le même selon les diffuseurs. De fait, l’appartenance au 1^er ou 2^e niveau n’est pas uniquement liée à un potentiel de chiffre d’affaires. Elle dépend également de la capacité des libraires à recevoir les représentants des éditeurs/diffuseurs et à présenter une partie plus ou moins large de leurs programmes. Ces visites concernent en moyenne de 35 à 40 représentants pour les libraires de 1er niveau contre une dizaine pour le 2^e niveau.

Quelles sont les options dans ce contexte concurrentiel ?

• S’agrandir pour consolider ses points forts comme Ombres Blanches à Toulouse, Kléber à Strasbourg, Mollat à Bordeaux, Le Merle Moqueur à Paris.
• Se développer sur des segments porteurs comme la Jeunesse (Les Enfants de Dialogues à Brest, Polymômes à Montpellier, Le Divan Jeunesse à Paris).
• S’associer pour mettre en commun des expériences, des moyens ou des compétences (librairies Ensemble, Autour du Livre, librairies Initiales).
• Se rassembler par conviction comme le GIE Siloé (65 librairies, y compris Belgique et Dom-Tom) pour développer un rayon spiritualités et religions grâce à des formations et des échanges de savoirs.
• Se développer en créant un site de vente en ligne offrant un assortiment très large.
• Faire plus connaître ses spécificités (fonds et conseil en particulier) dans un contexte de prix unique.
• Se regrouper pour proposer de nouveaux services comme les libraires de l’est parisien fédérés au sein du GIE Librest (Le GIE Librest réunit les librairies La Manoeuvre (11^e), Atout Livre (12^e), Le Comptoir des mots (20^e), L’Atelier (20^e), Le Genre urbain (20^e), Le Merle moqueur (20^e) et son annexe la Librairie du 104 (19^e), ainsi que Millepages et Millepages BD & jeunesse (Vincennes)). Ce GIE a lancé en mars 2010 un site web de réservation, de commande et de vente d’ouvrages en ligne, qui peuvent être livrés par coursier en vélo ou retirés dans l’une des librairies du groupement.

Rappelons que Direct group, filiale française de Bertelsmann, est devenu un acteur important dans ce secteur en reprenant Alsatia (20 librairies), après le rachat en 2005 du groupe Privat (27 librairies en France et 6 en Belgique).
Avec en moyenne 25 ouvertures par an sur les trois dernières années, les GSS progressent en nombre de points de vente.
Il faut signaler que l’ADELC, (Association pour le Développement de la Librairie de Création), traite 35 à 40 dossiers par an et aide une vingtaine de librairies chaque année. Depuis septembre 2006, elle met notamment à disposition des libraires le panel de ventes Datalib, qui regroupe les informations de ventes de quelque 190 librairies. Le SNE lui donne chaque année une contribution financière.
Enfin, la création d’un label « Librairie indépendante de référence » (LIR) est l’une des conclusions du rapport de la Mission de Réflexion sur la Librairie indépendante publié en 2008. L’octroi de ce label s’accompagne de plusieurs mesures de soutien aux librairies distinguées, dont l’exonération de la taxe professionnelle ou l’allègement de son taux (mesure soumise à l’approbation des collectivités locales). Le label LIR offre également d’autres avantages comme la réduction des charges salariales ou des aides des éditeurs et du CNL pour l’acquisition d’un fonds d’ouvrages.

L’émergence de nouveaux types de points de vente

Depuis quelques années, on constate le développement de l’espace consacré aux livres pratiques dans les linéaires de certaines enseignes spécialistes du non alimentaire (jardinage, bricolage, bien-être…). Leur offre se concentre sur les rotations les plus fortes. De la même manière, l’univers de l’enfance est au cœur de l’offre proposée par les chaînes comme Fnac Eveil & Jeux ou La Grande Récré, qui connaissent une croissance soutenue à la fois interne et externe.
Le commerce en ligne représente pour l’année 2009 plus de 7% du marché total. Amazon.fr et Fnac.com sont les deux leaders de ce réseau. C’est le réseau qui connaît la plus forte progression depuis plusieurs années en s’appuyant sur une commodité d’achat (24h sur 24), une offre large et la gratuité des frais de port proposée par les principaux intervenants.

Des équipes de vente en mutation

Le travail du représentant se partage pour l’essentiel en deux :

• Apporter des informations sur les livres : les nouveautés à venir, les titres qui démarrent et les réassorts qui vont avec, les promotions et les retours ;
• Apporter des informations sur l’évolution des domaines éditoriaux et sur l’évolution du libraire dans son contexte.

Par ailleurs, le représentant doit remonter à sa hiérarchie et à ses éditeurs les informations les plus significatives du terrain.

L’augmentation de la production éditoriale depuis 10 ans se traduit par :

• Une rotation plus élevée sur les tables avec une espérance de vie de trois mois au maximum, en cas de vente faible ou moyenne (une nouveauté chasse l’autre) ;
• Des taux de retours élevés (23,5 % en 2008, 22,2 % en 2009), ce qui pénalise l’ensemble de la chaîne du livre ;
• Et en amont, des tirages moyens en baisse (de 10 000 exemplaires en 1990 à un peu moins de 7 994 en 2009) d’où une plus grande vigilance en ce qui concerne les mises en place.

Dans cet environnement fortement concurrentiel, la maîtrise de l’information est un facteur clé du succès.
En effet, compte tenu de la centralisation des décisions ou des modalités de référencement dans les hypermarchés ou les GSS, il est indispensable pour les diffuseurs de disposer de l’information sur les nouveautés :

• Le plus en amont possible : trois à six mois sont nécessaires, selon les circuits, afin de pouvoir intégrer les détails liés au référencement dans les chaînes ou d’être retenus dans les opérations publi-promotionnelles ;
• De façon exhaustive : titre, auteur, prix, code, résumé, date de mise en vente, PLV...
• De façon fiable : tout retard ou information incomplète compliquera la bonne mise en place des livres dans le flux logistique des « offices » ; environ 40 par an pour les principaux distributeurs, soit en moyenne, quatre offices par mois (au lieu de trois auparavant). Internet contribue du reste à améliorer la qualité de l’information soit grâce aux sites créés par les éditeurs qui complètent le travail des représentants, soit grâce aux sites des distributeurs qui donnent aux libraires un accès à des informations financières, logistiques ou leur permettent de passer des commandes.

Mais le représentant est également un « fournisseur d’informations » dans d’autres domaines :

• Information sur les performances des collections ou des ouvrages dont il a la responsabilité chez ses clients.
• Information sur l’évolution des marchés, afin que les libraires puissent par exemple, se positionner sur les segments en croissance.
• Information sur la façon d’optimiser la présentation des ouvrages, ce qui fait appel aux techniques du merchandising.

Face à cette charge de travail, l’informatisation des librairies a certes facilité les commandes de réassorts ou les gestions du fonds. Encore faut-il que ces fonds soient pertinents et en ligne avec le potentiel du libraire.
Le représentant doit donc être également capable d’apprécier cette offre avec son client et de l’adapter à la réalité de la zone de chalandise.
Tâche difficile, car certaines collections déterminent aussi l’image de marque d’une librairie et ont une incidence sur la typologie de sa clientèle, sur sa fréquentation et sur son panier moyen.