Les circuits de vente

Même s’il reste difficile de se faire une idée très précise du poids des différents circuits d’achat de livres par le grand public en France, du fait de la grande hétérogénéité des milliers de points de vente « réguliers » du livre, on estime que le marché du livre en 2013 se partage entre les circuits suivants :

  • Librairies 1er niveau : 28,6 %
  • Grandes surfaces spécialisées en produits culturels (GSS : Fnac, Cultura,…) : 27,6 %
  • Librairie 2e niveau + Internet + Autres : 27,4 %
  • Grande distribution (GSA : Auchan, Carrefour, …) : 16,7 %

 

La grande distribution et les GSS

Le livre présente l’avantage d’apporter dans ces types de points de vente « généralistes » une image forte et un taux de marge bien supérieur à celui du disque ou de la vidéo.

  •   Les hypermarchés de plus de 4 000 m², dont le nombre est stabilisé autour de 900 en France, se caractérisent par un assortiment court (5 000 à 15 000 références en moyenne) et pour certains par une centralisation des assortiments et des opérations promotionnelles. Le prix de vente moyen est plus faible et la part du poche, du livre de jeunesse, du pratique, des dictionnaires et du parascolaire est prépondérante. Le poids du livre dans le CA total des hypermarchés représente environ 1 % et la marge environ 1,5 %.
  • Les supermarchés et les magasins populaires, dont l’assortiment est très restreint, bénéficient de l’essor du commerce de proximité. Dans un grand nombre de cas, l’extension de surface dont beaucoup ont bénéficié leur a permis d’incorporer le livre dans leur assortiment.
  • Les contours des GSS spécialisées dans la culture ont beaucoup évolué en 2013 avec la fermeture au premier semestre de l’enseigne Virgin (fermeture de 26 points de vente en France), suivie par l’annonce au deuxième semestre de la cessation de paiement de la chaîne de librairies Chapitre. Tous les acteurs de la chaîne du livre se sont cependant réjouis de la reprise, à début 2014, de 37 librairies sur les 57 qui composaient le réseau Chapitre et qui permettent de maintenir dans de nombreuses villes de taille moyenne d’importants points de vente de livres.

D’autres grandes surfaces culturelles poursuivent cependant leur développement. Ainsi, la FNAC, qui compte 112 points de ventes (dont une vingtaine situés dans les aéroports, gares ou stations-service), après une introduction en bourse en juin 2013 et qui affiche un résultat opérationnel global 2013 en hausse de 13% par rapport à 2012. Les Espaces culturels Leclerc affichent plus de 200 points de vente. Le groupe Furet du Nord poursuit son expansion au-delà de sa région d’origine et compte à ce jour 16 magasins, tandis que la chaîne Cultura, lancée en 1998, poursuit ses ouvertures de magasins avec un réseau de 60 points de vente aujourd’hui.

Évolution de la librairie

Face aux canaux précédents, les librairies maintiennent globalement leurs parts de marché en s’appuyant sur la largeur de la gamme détenue en stock, leur capacité à apporter du conseil, leur degré de spécialisation, leur savoir-faire en termes d’animations culturelles et leur dynamisme.
Leur assortiment varie selon leur taille : de plus de 100 000 références pour les grosses librairies (plus de 2 M€ de CA) à moins de 8 000 pour les plus petites (moins de 300 K€ de CA). Les points forts de la librairie restent la littérature et les sciences humaines où leur part de marché dépasse 50 %.

Stratégie des libraires indépendants

Dans un contexte très concurrentiel, les stratégies des librairies indépendantes sont multiples :

  •  S’agrandir (et parfois déménager) pour consolider ses points forts comme La Manœuvre, Le Merle Moqueur ou La Hune à Paris, Voix aux chapitres à Lyon, L’Autre Rive à Toulouse.
  • Se développer sur les segments les plus porteurs comme la Jeunesse (Les Enfants de Dialogues à Brest, Polymômes à Montpellier, Le Divan Jeunesse à Paris, Mille Pages à Vincennes).
  • S’associer pour mettre en commun des expériences, des moyens ou des compétences : les librairies Ensemble, Autour du Livre et les librairies Initiales figurent parmi les pionniers de ce mouvement.
  • Se regrouper pour proposer de nouveaux services comme les libraires de l’est parisien fédérés au sein du GIE Librest (site de réservation, de commande et de vente d’ouvrages en ligne qui peuvent être retirés dans une des librairies du réseau), les libraires.fr ou Paris Librairies, qui compte à ce jour près de 80 librairies adhérentes et propose aux Parisiens, via un site web et une application mobile lancée en mars 2013, de géolocaliser le livre qu’ils cherchent dans la librairie la plus proche de chez eux avant de le réserver ou de le retirer sous 48h.
  • Faire davantage connaître ses spécificités (fonds et conseil en particulier) dans un contexte de prix unique.

Soutien à la librairie

Sensible à ce contexte et aux spécificités du marché du livre, le Ministère de la Culture et de la Communication a annoncé en 2013 le développement d’un vaste plan de soutien à la librairie indépendante matérialisé dans un premier temps par la constitution d’un fonds d’aide à la librairie de 9 Millions d’Euros dont la gestion a été confié à l’IFCIC (Institut pour le Financement du Cinéma et des Industries Culturelles) pour 5 Millions d’Euros et à l’ADELC (Association pour le développement de la librairie de création) pour 4 Millions d’Euros. Une aide qui permettra de soutenir et de développer l’action déjà menée par l’ADELC – près de 30 librairies aidées chaque année (essentiellement dans le cadre de reprises ou de transmissions) et, depuis 2006, mise à disposition des librairies du panel de ventes Datalib qui regroupe les informations de ventes de 212 librairies – jusqu’alors exclusivement financée par les cotisations annuelles des éditeurs membres de l’ADELC et par une contribution annuelle du SNE remise à l’occasion du salon du livre.

En outre, convaincu que la diversité et la qualité des points de vente de livres, physiques ou sur Internet sont essentielles, les éditeurs du SNE ont confirmé en 2014 leur soutien à la librairie en annonçant la mise en place d’une contribution volontaire qui permettra de constituer un fonds supplémentaire d’aide à la librairie confié à l’ADELC.

Également prévu dans ce plan de soutien à la librairie, un médiateur du livre, institué par un amendement déposé dans le projet de loi Consommation, votée et promulguée le 17 mars 2014 (article 144), vient d’être annoncé.

Et pour soutenir encore le réseau de la librairie indépendante et rétablir des conditions équitables entre tous les revendeurs de livres, une proposition de loi visant à encadrer certains aspects des conditions de la vente à distance de livres a été voté au Sénat en juin 2014. Le SNE a affirmé dans un communiqué du 18 octobre 2013 son soutien à une telle initiative qui se situe dans la droite ligne de la loi Lang et répond à une préoccupation forte des éditeurs de maintenir une diffusion la plus large possible de leurs livres.

Labellisation

Ces nouvelles mesures s’ajoutent à la création en 2009 du label « Librairie indépendante de référence » (LIR) qui permet aux collectivités locales d’exonérer, sous conditions, les librairies labellisées de la contribution économique territoriale (CET, qui a remplacé la taxe professionnelle en 2010). Doté d’un certain nombre d’avantages, ce label, accordé pour trois ans, distinguait 509 librairies au 1er janvier 2013. En 2013,  82 librairies ont obtenu le label LIR (35 renouvellements, 8 librairies déjà labellisées comme Librairie de Référence qui ont obtenu le label de Librairie Indépendante de Référence et 39 nouveaux points de vente labellisés). En août 2011, un nouveau décret élargissait le périmètre du label à d’autres librairies de référence (LR). 24 librairies ont été labellisées LR en 2011, 14 en 2012 et 17 en 2013 bénéficiant ainsi des mêmes avantages que les librairies labellisées LIR, à l’exception de l’exonération de la CET.

L’émergence de nouveaux types de points de vente

Depuis quelques années, l’espace consacré aux livres pratiques dans les linéaires de certaines enseignes spécialistes du non alimentaire (jardinage, bricolage, bien-être, cuisine…) se développe. L’offre se concentre sur les rotations les plus fortes. Parallèlement, le commerce en ligne se déploie, Amazon.fr et Fnac.com demeurant les deux leaders de ce réseau.

Des équipes de vente en mutation

Dans ce contexte fortement concurrentiel et en perpétuelle évolution, marqué par la convergence de deux réalités (des tirages en baisse et des taux de retour en hausse) les équipes commerciales voient leur métier se transformer. Outre la prise de commande, le suivi des fonds, la proposition de promotions et la gestion des retours, la maîtrise de l’information devient un facteur clé de succès :

  • informations éditoriales (les plus exhaustives possibles et le plus en amont possible) et commerciales (points sur le chiffre d’affaires, principaux ratio…) pour les libraires (points sur le chiffre d’affaires, zones de chalandise, principaux ratio…);
  • remontées d’informations du terrain (taux d’écoulement, accueil client, réactions sur les nouveautés…) pour les éditeurs.

L’informatisation des librairies a facilité les commandes de réassorts ou les gestions du fonds. Mais l’appréciation de l’offre avec le client, l’adaptation à la réalité d’une zone de chalandise et le ressenti d’un représentant sur un point de vente ou sur le développement d’un titre ou d’une collection demeurent des leviers indispensables et irremplaçables.

La maîtrise de l’information un facteur clé du succès

Dans cet environnement fortement concurrentiel, la maîtrise de l’information est un facteur clé du succès.
En effet, compte tenu de la centralisation des décisions ou des modalités de référencement dans les hypermarchés ou les GSS, il est indispensable pour les diffuseurs de disposer de l’information sur les nouveautés :

  • Le plus en amont possible : trois à six mois sont nécessaires, selon les circuits, afin de pouvoir intégrer les détails liés au référencement dans les chaînes ou d’être retenus dans les opérations publi-promotionnelles ;
  • De façon exhaustive : titre, auteur, prix, code, résumé, date de mise en vente, PLV…
  • De façon fiable : tout retard ou information incomplète compliquera la bonne mise en place des livres dans le flux logistique des « offices » ; environ 40 par an pour les principaux distributeurs, soit en moyenne, quatre offices par mois (au lieu de trois auparavant). Internet contribue du reste à améliorer la qualité de l’information soit grâce aux sites créés par les éditeurs qui complètent le travail des représentants, soit grâce aux sites des distributeurs qui donnent aux libraires un accès à des informations financières, logistiques ou leur permettent de passer des commandes.

Mais le représentant est également un « fournisseur d’informations » dans d’autres domaines :

  • Information sur les performances des collections ou des ouvrages dont il a la responsabilité chez ses clients.
  • Information sur l’évolution des marchés, afin que les libraires puissent par exemple, se positionner sur les segments en croissance.
  • Information sur la façon d’optimiser la présentation des ouvrages, ce qui fait appel aux techniques du merchandising.

Face à cette charge de travail, l’informatisation des librairies a certes facilité les commandes de réassorts ou les gestions du fonds. Encore faut-il que ces fonds soient pertinents et en ligne avec le potentiel du libraire.
Le représentant doit donc être également capable d’apprécier cette offre avec son client et de l’adapter à la réalité de la zone de chalandise.
Tâche difficile, car certaines collections déterminent aussi l’image de marque d’une librairie et ont une incidence sur la typologie de sa clientèle, sur sa fréquentation et sur son panier moyen.

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