Diffusion

Une organisation et des structures complexes…

La diffusion désigne l’ensemble des opérations commerciales et marketing mises en œuvre par les éditeurs dans les différents réseaux de vente. Elle peut être intégrée dans les services de la maison d’édition, mais se voit le plus souvent confiée à une structure qui se consacre exclusivement à cette activité. Les équipes de représentants peuvent être spécialisées en fonction des circuits de vente :

  • librairies de 1er niveau (Le terme « Niveau » de librairie vient de la segmentation des clientèles opérée par les entreprises de diffusion), auxquelles peuvent être rattachées ou non les grandes surfaces spécialisées (GSS) ; le 1er niveau désigne, selon les maisons, les 700 à 1 300 clients les plus importants (librairies et/ou grandes surfaces culturelles), soit en termes quantitatifs (chiffre d’affaires réalisé avec les éditeurs diffusés), soit en termes qualitatifs (capacité du libraire à lancer un titre, travail sur le fonds des éditeurs diffusés, etc.),
  •  librairies de 2e niveau (4 000 à 12 000 points de vente selon les diffuseurs) et maisons de presse de taille inférieure,
  • librairies de 3e niveau c’est-à-dire les très petits points de vente et les points de vente spécialisés ou occasionnels,
  • hypermarchés,
  • supermarchés,
  • grossistes,
  • francophonie et export,
  • librairies en ligne,
  • etc.

La tournée du représentant permet, entre autres, de présenter les nouveautés aux détaillants, d’enregistrer les pré-commandes (notés), les promotions et les réassortiments (réassorts), et de suivre les retours. Compte tenu de l’augmentation régulière du nombre de titres publiés, le diffuseur doit conjuguer le potentiel de vente des détaillants et les objectifs de l’éditeur, en s’intégrant dans le flux logistique des distributeurs (de l’ordre de 40 offices par an). C’est le diffuseur qui négocie la remise faite au détaillant. Sa rémunération propre représente le plus souvent de 4 à 7 % du prix de vente public HT du livre. La mise en place s’entend de l’ensemble office + notés. Le premier tirage correspond à la mise en place complétée par le talon destiné aux premiers réassorts.

Structuration de la diffusion en France

La visite des librairies de premier niveau est souvent organisée, pour les éditeurs qui en ont le potentiel, selon deux schémas principaux :
Diffusion exclusive des ouvrages à travers un département commercial regroupant une ou plusieurs équipes (une pour Albin Michel, deux pour Actes Sud, trois pour Gallimard, etc.) pour ceux qui ne diffusent pas d’éditeurs tiers.
Diffusion partagée des ouvrages avec des éditeurs tiers par une structure de diffusion (Flammarion, Hachette, Editis) ou une filiale de diffusion-distribution (Volumen pour La Martinière / Le Seuil). Les équipes de représentants sont alors regroupées par grands domaines (par exemple : littérature, pratique, loisirs, jeunesse, etc.) ou selon des critères propres à chacune des maisons.
►Certains groupes font coexister ces deux schémas pour maintenir le dynamisme propre à chaque système. Il existe également dans le scolaire des équipes de représentants visitant à la fois les librairies et les hypermarchés. Les éditeurs qui n’ont pas le potentiel suffisant pour créer leur propre équipe de 1er niveau se tournent en général vers l’une ou l’autre de ces structures de diffusion pour y être diffusés en s’appuyant sur un distributeur unique ou choisissent de s’associer pour créer leur propre diffusion.
Le deuxième niveau est couvert par des équipes qui représentent plusieurs éditeurs, organisées en filiales (FED pour Gallimard) ou intégrées à une structure de diffusion-distribution spécialisée sur certains réseaux (DIL pour Editis, LDS pour Hachette).
Enfin, l’accès à certains points de vente souvent désignés comme 3e niveau (petites maisons de la presse, supermarchés, magasins populaires…) est assuré par les équipes de diffusion des deux plus grands groupes qui jouent alors, pour le reste de la profession, le rôle de grossiste (LDS pour Hachette, DIL pour Interforum).

Des activités de grossistes sont également assurées, sur la région parisienne, par la Société Française du livre (filiale de la FNAC) et la Générale Librest (ex-Générale du livre reprise en 2009 par le GIE Librest) qui ont également développé des prestations de ventes aux collectivités. D’autres grossistes importants tels que Charpentier à Bordeaux, Mariani Pinelli dans le Sud-est ou Poulain à Toulouse assurent la visite des détaillants de 3e niveau dans leurs régions.

© 2014 SNE. Tous droits réservés