Publicité pour le livre à la télévision

Le livre est un objet culturel, c’est-à-dire une œuvre de l’esprit, mais aussi un produit qui va être l’objet de communication et de marketing pour sa commercialisation. L’idée que les modes de « commercialisation » des livres puissent dans certaines circonstances se faire au détriment de certains livres, auteurs ou maisons d’éditions, en fonction notamment des moyens de ces dernières, a abouti à l’instauration d’une interdiction de la publicité pour les livres à la télévision, quelque peu assouplie depuis.

La texte à l’origine

Le décret n°92-280 du 27 mars 1992 fixant les principes généraux définissant les obligations des éditeurs de services en matière de publicité, de parrainage et de télé-achat indiquait, en son article 8, qu’était interdite la publicité télévisée portant sur l’édition littéraire, au même titre que pour la boisson alcoolisée, la presse ou le cinéma. Aucune exception n’existait alors.

Les évolutions

Le 13 mai 2002, la Commission européenne a mis la France en demeure d’ouvrir les secteurs traditionnellement interdits de publicité à la télévision. Pour éviter les conséquences d’un contentieux, le gouvernement français a souhaité proposer des assouplissements à la législation d’origine. Une consultation des divers secteurs concernés a été menée par la Direction du développement des médias. Le SNE a proposé que l’ouverture du secteur de l’édition littéraire à la publicité soit limitée aux chaînes thématiques exclusivement diffusées par câble, et qu’un bilan soit opéré au terme d’une période de trois ans.

Un décret du ministre de la Culture rédigé dans ce sens a été adopté le 7 octobre 2003.

Le 7 juillet 2004, la Commission européenne a adressé un avis motivé à la France lui demandant de lever l’interdiction de publicité à la télévision pour les secteurs de l’édition et du cinéma. Or le 27 juin 2007, elle a formellement décidé de classer cette affaire et de ne pas saisir la Cour de Justice des Communautés européennes.

Le texte actuel

Depuis le 1^er janvier 2004, l’article 8 du décret du 27 mars 1992 indique désormais :

« Est interdite la publicité concernant, d’une part, les produits dont la publicité télévisée fait l’objet d’une interdiction législative et, d’autre part, les produits et secteurs économiques suivants : […]

– édition littéraire sauf sur les services de télévision exclusivement distribués par câble ou diffusés par satellite ; »

Ainsi, si le principe reste l’interdiction de la publicité pour les livres à la télévision, des exceptions existent pour les chaînes exclusivement distribuées par câble et celles exclusivement diffusées par satellite.

Promotion du livre par influence commerciale sur les réseaux sociaux

Un autre média qui s’est développé plus récemment est celui des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Snapchat, X, etc.), par l’intermédiaire desquels est née la promotion par influence commerciale. Le législateur a adopté la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux.

Ce texte est susceptible de concerner indirectement les éditeurs réalisant la promotion de leurs livres par l’intermédiaire d’influenceurs.

Tout d’abord, cette loi définit, en son article 1er, les influenceurs comme « Les personnes physiques ou morales qui, à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer au public, par voie électronique, des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d’une cause quelconque exercent l’activité d’influence commerciale par voie électronique ».

Elle pose également, en son article 7, la définition de l’activité d’agent d’influenceur qui « consiste à représenter, à titre onéreux, les personnes physiques ou morales exerçant l’activité d’influence commerciale par voie électronique définie à l’article 1er avec des personnes physiques ou morales et, le cas échéant, leurs mandataires, dans le but de promouvoir, à titre onéreux, des biens, des services ou une cause quelconque. ».

Cette loi impose ensuite de nouvelles obligations aux influenceurs ainsi qu’aux annonceurs effectuant la promotion de leurs produits via des influenceurs (donc possiblement aux éditeurs utilisant cette technique de promotion de leurs livres), dans l’objectif de mieux informer les consommateurs :

• Ainsi, la promotion de livres par des influenceurs doit être explicitement indiquée par la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », laquelle doit être claire, lisible et identifiable sur l’image ou sur la vidéo, sous tous les formats, durant l’intégralité de la promotion, sous peine de constituer une pratique commerciale trompeuse par omission (article 5).
• De plus, au-delà d’un certain montant (qui sera défini par décret) de rémunération de l’influenceur ou de la valeur de l’avantage en nature concédé en échange de sa prestation, l’annonceur doit conclure avec cet influenceur ou son agent un contrat stipulant certains éléments précis, tels que la nature des missions confiées, la contrepartie perçue, etc. (article 8, I et II).
• Par ailleurs, l’annonceur, l’influenceur et/ou son agent seront solidairement responsables des dommages causés aux tiers dans l’exécution du contrat d’influence commerciale qui les lie (article 8, III).

Le décret pour l’application de cette loi est toujours attendu. Le SNE communiquera celui-ci à ses adhérents dès sa parution au JORF.

Si les obligations imposées par cette loi incombent avant tout à l’influenceur, et non à l’éditeur, ce dernier peut néanmoins orienter les influenceurs avec qui il travaille vers le « Guide de bonne conduite » publié par le Ministère de l’économie.