À l’occasion de la publication de sa nouvelle cartographie des métiers de l’édition, le Syndicat national de l’édition a invité Apolline Crapez, responsable Marketing et communication de BMR (Hachette Livre), à témoigner sur son métier. 

Pouvez-vous présenter et nous expliquer en quelques mots votre métier et vos missions au quotidien ?

Je travaille en marketing dans l’édition depuis 7 ans, depuis 3 ans en romance. Ce qui est particulièrement stimulant quand on travaille dans le marketing d’une maison d’édition, c’est la pluralité des acteurs et des missions :

• Une grande partie de mon métier concerne la relation avec nos équipes commerciales avec qui nous travaillons main dans la main : préparation des outils d’aide à la vente, constitution des plannings et des opérations commerciales, définition des objectifs etc. Le plus important est de leur fournir toutes les clefs pour qu’ils puissent défendre nos catalogues auprès de leurs clients (libraires et enseignes).
• Dans une maison d’édition, le marketing est aussi le garant de la vision marché: que ce soit par des études de marché (ponctuelles et régulières), de la veille (réseaux sociaux ou bouche-à-oreille) ou des suivis précis des ventes de la maison. L’équipe marketing est donc souvent un soutien à l’équipe éditoriale pour certains choix de plannings ou d’achats pour avoir toujours cette vision marché et correspondre aux attentes de notre lectorat.
• Cette partie est la plus connue : le marketing s’occupe de la construction du plan promotionnel des ouvrages. Cela passe par des relations presse, des achats publicitaires, ou des campagnes plus innovantes ! C’est la partie la plus créative du métier.
• Dans certaines maisons (dont BMR), le marketing s’occupe aussi de la relation avec les libraires, des salons littéraires et de la construction d’évènements de lancement en points de vente, et par extension de l’accompagnement de nos autrices pour leur promotion.

Le travail du marketing peut donc être résumé ainsi : faire en sorte que chaque livre à paraître du catalogue soit connu de son lectorat, en bonne quantité et en vente au bon endroit !

Quel a été votre parcours pour arriver à ce poste ? Existe-t-il des formations particulièrement adaptées pour exercer ce métier ? 

Je suis arrivée chez Hachette à la direction commerciale de Hachette illustré en tant qu’apprentie pendant ma deuxième année de master. Je faisais un master de Business International à l’Université Paris-Dauphine. J’ai eu la chance d’être embauchée en tant que cheffe de produit chez Hachette Romans et le Livre de Poche Jeunesse à ma sortie d’alternance, maisons que j’avais toujours adorées et dans lesquelles je suis restée 4 années. Je suis ensuite allée une petite année chez HarperCollins en tant que cheffe de produit pour la romance pour découvrir un autre segment que celui de la jeunesse, puis j’ai été recrutée chez BMR pour devenir Responsable Marketing et Communication. Je suis à ce poste depuis 2023.

Je ne pense pas qu’il y ait de formations particulièrement adaptées à ces métiers, la meilleure formation reste, pour moi, une formation généraliste en Marketing ou Management par exemple mais accompagné d’un attrait particulier pour le monde du livre (et pour les chiffres).

Quelles sont les qualités et les compétences indispensables pour exercer ce métier ?

Aimer les chiffres autant que les livres ! Une grosse partie du métier reste d’étudier toutes sortes de chiffres et en sortir des statistiques et des « bonnes pratiques ».

Avoir un très bon relationnel car nous avons beaucoup de contacts professionnels et non-professionnels, et avoir un peu de bagout facilite beaucoup le travail avec tout le monde

Ce n’est pas indispensable, mais je trouve qu’être passionné par le segment dans lequel on travaille est un vrai plus. En tant que lectrice de romance, ma connaissance professionnelle du marché se mêle à mes hobbies et mes lectures en dehors du travail, ce qui rend toute cette partie du métier beaucoup plus facile et plus exhaustive. Ce n’est pas un travail supplémentaire pour moi de suivre mon marché et cela me permet aussi de mieux comprendre ma cible – même s’il y a plein de sous-catégories qui nous permettent de toujours nous challenger.

Pour finir : savoir jongler ! Le marketing intervient parfois très tôt par rapport à la parution d’un titre (entre 1 an avant la parution et jusqu’à 1 mois minimum après sa sortie). Il faut donc passer d’un programme à l’autre, d’un contact à l’autre en étant capable de toute suivre.

Comment étudiez-vous le marché avant de lancer un nouveau titre ?

Nous faisons des études hebdomadaires, mensuelles et semestrielles de notre marché plus ou moins détaillées (des nouveautés de la semaine jusqu’à une étude des élasticités prix et des comportements de chaque format), en plus d’une veille sur les réseaux sociaux, sur les marchés étrangers et des retours terrains de nos équipes commerciales. Cela nous permet d’avoir une bonne vision des attentes de notre cible et de la façon dont tout ceci évolue pour conseiller l’équipe éditoriale selon leurs besoins et qu’au final, les titres trouvent leurs lectorats dans le bon format, le bon packaging et le bon rayon.

Comment préparez-vous le lancement d’un livre ou d’une collection ?

Chaque lancement est assez différent et préparé à chaque fois d’une façon différente. Nous avons souvent une réunion avec toute l’équipe marketing et communication pour nous accorder sur la DA et l’investissement que nous souhaitons donner au lancement. Grâce à notre vision du marché, nous avons toujours une idée assez claire du potentiel commercial et donc du budget que nous pouvons nous permettre de mettre sur chaque titre. Selon les envies et idées de chacune, les lancements peuvent être très différents : soit très commerciaux avec des PLV en librairie, des campagnes de précommande etc… ou plus orienté communication avec un travail avec les influenceurs ou un évènement, par exemple.

Comment votre métier a-t-il évolué au cours de ces dernières années ?

En 5 ans, la romance est déjà devenue un marché à part entière avec des rayons et même un réseau de librairies spécialisées. Rien que le fait de suivre et prédire les évolutions de ce marché était un challenge en soit !

Sur mon métier particulièrement, nous essayons chez BMR de toujours nous renouveler et nous dépasser dans nos plans promotionnels pour toucher une cible qui est de plus en plus sollicitée. Cela nous pousse à créer des campagnes que nous n’aurions jamais imaginées il y a 7 ans comme la création d’un pop-up store immersif dédié à l’univers du roman Lakestone de Sarah Rivens ou bien le lancement d’un jeu de Formule 1 sur mobile pour la sortie de la série Dirty Air de Lauren Asher.

Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans votre métier ?

Les équipes ! Le travail main dans la main avec l’édito, nos équipes commerciales et les libraires qui partagent notre passion. Et personnellement, mes missions préférées dans l’année, ce sont la réalisation des études annuelles du marché !

Quel conseil donneriez-vous à un jeune qui souhaite découvrir les métiers de l’édition ?

Je lui conseillerai de bien se renseigner sur tous les métiers qui existent car il y en a beaucoup qui sont méconnus mais passionnants, il n’y a pas que l’édito. Je pense que le plus pertinent est d’essayer de trouver les missions qui nous animent : si ce sont les chiffres alors pourquoi pas le marketing ou le contrôle de gestion, si ce sont les objets livres, la négociation et les plannings alors pourquoi pas la fabrication, etc… Et pour cela, ne pas hésiter à se rendre en salon où sont souvent présentes les équipes, pour discuter et poser des questions en direct !